El manual de marca es el documento que sobrevive al proyecto. Mucho después del lanzamiento, cuando el cliente contrata a una nueva persona de marketing o le pasa un brief a una imprenta, el manual habla por ti. La mayoría de las plantillas, sin embargo, están pensadas para empresas con departamento de marketing, y la mayoría de los clientes freelance no son eso. Este artículo explica cómo ajustar el documento al cliente, qué secciones siempre tienen su lugar, cuáles solo a veces, cómo escribir reglas que la gente realmente sigue y cómo mantener el documento al día. Una tabla cerca del final clasifica cada sección en siempre, a veces y rara vez.

Cuatro páginas o cuarenta

La extensión correcta depende de quién leerá el documento, no de cuánto trabajo llevó la identidad.

Una cafetería, una consultora de tres personas o una tienda independiente tienen quizá dos personas que tocarán el logo alguna vez: el dueño y quien lleva las redes sociales. Necesitan saber qué archivo usar, qué colores, qué fuentes y el puñado de cosas que no deben hacer. Eso cabe en cuatro a ocho páginas, y todo lo que sea más largo no se leerá.

Una empresa con equipo de marketing, una agencia externa, franquiciados o distribuidores necesita más, porque hay más personas tomando decisiones sin ti y necesitan el razonamiento además de las reglas. El tono de voz, la dirección fotográfica, los sistemas de maquetación y las plantillas se ganan su lugar porque alguien los aplicará. Ese es el documento de cuarenta páginas, y es la excepción para la mayoría de los freelance.

Parte de la versión corta y añade secciones solo cuando una persona concreta en el cliente las vaya a usar. Una sección que nadie aplica no es rigor, es ruido que esconde las reglas que importan.

Las secciones que siempre importan

Cinco secciones aparecen en todo manual de marca, sea el cliente un profesional independiente o una empresa cotizada.

Logo y variantes

Muestra el logo completo, el logomark y el logotipo, y cada versión del logo que tenga la identidad, a todo color, en negro y en blanco, e indica cuándo se usa cada una. Nombra el archivo de cada variante, con los mismos nombres que los archivos entregados, para que el manual y la carpeta coincidan. Si una variante tiene un uso restringido, dilo aquí.

Zona de protección y tamaño mínimo

Un solo diagrama para ambos. Define la zona de protección como una proporción del propio logo, normalmente la altura del símbolo o de una letra, y muéstrala en los cuatro lados. Da el tamaño mínimo en milímetros para impresión y en píxeles para pantalla, con una cifra aparte para el logomark si puede ir más pequeño.

Color

La paleta con todos los valores que alguien pueda necesitar: HEX para web, RGB para documentos de pantalla, CMYK para impresión y Pantone cuando la marca se vaya a reproducir en tinta directa. Nombra cada color, marca el principal e indica qué combinaciones de texto y fondo están permitidas, porque el contraste es donde ocurren la mayoría de los errores de paleta.

Tipografía

Las tipografías, los pesos en uso y para qué sirve cada uno: titulares, cuerpo de texto, pies de foto. Dónde conseguirlas y qué licencia necesita el cliente, ya que la tuya no se transfiere. Una alternativa para el software de oficina. Un espécimen a tamaño real vale más que un párrafo de descripción.

Usos correctos e incorrectos

De seis a diez reglas, cada una mostrada como imagen, cada una un error que has visto cometer a alguien. No estirar, no recolorear, no añadir efectos, no colocar sobre imágenes recargadas, no reconstruir la composición, no rotar. Empareja cada uso incorrecto con la alternativa correcta para que la página enseñe en lugar de solo prohibir.

Las secciones que solo importan a veces

Estas secciones aportan valor cuando una persona concreta las va a usar y estorban cuando nadie lo hará.

Tono de voz

Inclúyelo cuando el cliente produce contenido escrito con regularidad y lo redacta más de una persona: un equipo de marketing, una agencia de contenidos, un fundador más un redactor. Para un cliente cuya escritura son los correos de una sola persona, un párrafo de principios es más que suficiente.

Imágenes y fotografía

Inclúyela cuando la marca encarga o selecciona fotografía con regularidad. Muestra ejemplos de lo que encaja y lo que no, y da una dirección práctica: iluminación, tratamiento del color, sujeto, encuadre.

Iconografía

Inclúyela cuando hayas diseñado un set de iconos, o cuando el cliente vaya a necesitar iconos en un sitio web o en una app. Nombra el set, muestra la cuadrícula y el grosor de trazo, y di dónde conseguir más.

Animación

Inclúyela cuando el logo se vaya a animar para vídeo, redes sociales o la pantalla de inicio de una app. Unos pocos fotogramas y una nota sobre tiempos y curvas de aceleración evitan un logo que rebota mal.

Plantillas para redes sociales

Inclúyelas cuando formaban parte del alcance, y entrégalas en la herramienta que usa el cliente en lugar de como archivos de Illustrator. Sin plantillas en el alcance, basta con una sola página que muestre el avatar cuadrado y las reglas para colocar el logo sobre imágenes.

El co-branding, la papelería, la señalética, el packaging y la rotulación de vehículos siguen la misma prueba: si alguien en el cliente va a producir una de esas piezas en el próximo año, escribe la sección. Si no, déjala fuera.

Cómo escribir reglas que la gente sigue

Los manuales fallan cuando se escriben como un informe. Los abre alguien con una tarea entre manos y treinta segundos, así que escribe para esa persona.

Mantén cada regla corta. Una frase de instrucción, una imagen que la muestre, una línea de explicación si el motivo no es obvio. Si una regla necesita un párrafo, probablemente son dos reglas.

Hazlo visual. Una imagen del logo sobre una fotografía recargada, tachada con una cruz, hace más que cualquier frase sobre el contraste del fondo. Los ejemplos incorrectos se recuerdan más tiempo que los correctos, así que muestra ambos.

Una regla por página, o por bloque claramente separado. Cuando una página contiene cinco reglas en texto corrido, el lector se queda solo con la primera.

Elimina la jerga. Tu lector no sabe qué es una composición, un logo en negativo o el interlineado. Di "la versión con el símbolo encima del nombre" y "el logo blanco para fondos oscuros".

Pon los nombres de archivo junto a las reglas. Cuando la página sobre el logo blanco dice qué archivo abrir, la regla se aplica. Si no, el lector te pregunta, o peor, improvisa.

Mantener el documento al día

Un manual queda desactualizado el día en que se ajusta un color o se cambia una fuente, y un PDF no se puede retirar. La versión antigua sigue circulando, y al final la imprenta trabaja a partir de ella.

Dos hábitos ayudan. Primero, versiona el documento: un número y una fecha en la portada y un breve registro de cambios dentro, para que cualquiera con dos copias sepa cuál es la actual. Segundo, mantén una única ubicación canónica y envía a la gente el enlace en lugar del archivo. Cuando el manual cambia, el enlace no.

Una página de marca alojada lleva esto más lejos. Los colores, las fuentes, las descargas del logo y las reglas viven en una sola dirección, y el cliente y sus proveedores siempre ven la versión actual. Si el manual se genera desde el archivo de Illustrator, como con el botón Aplicar cambios de Anchr Guide, un cambio de color en el archivo actualiza el documento en lugar de obligar a rehacerlo.

Las secciones de un vistazo para proyectos freelance

Sección Incluirla Notas
Logo y variantes Siempre Haz coincidir los nombres con los archivos entregados
Zona de protección y tamaño mínimo Siempre Un diagrama, tamaños para impresión y pantalla
Color Siempre HEX, RGB, CMYK; Pantone cuando se usa tinta directa
Tipografía Siempre Pesos, usos, licencia, alternativa
Usos correctos e incorrectos Siempre De seis a diez, mostrados visualmente
Qué archivo para qué uso Siempre A menudo la página más usada
Avatar social y reglas de colocación A veces Para cualquier cliente activo en redes
Tono de voz A veces Cuando escribe más de una persona
Imágenes y fotografía A veces Cuando la marca usa fotografía con regularidad
Iconografía A veces Cuando existe o se necesita un set de iconos
Papelería y plantillas A veces Cuando están en el alcance
Co-branding Rara vez Alianzas, patrocinios, franquicias
Animación Rara vez Marcas centradas en vídeo y apps
Señalética, packaging, rotulación Rara vez Solo cuando el cliente produce esas piezas

Preguntas

¿Qué extensión debe tener el manual de marca de un negocio pequeño?

Entre cuatro y doce páginas para la mayoría de los clientes freelance. Eso cubre el logo y sus variantes, la zona de protección y el tamaño mínimo, el color, la tipografía, los usos correctos e incorrectos y la guía de archivos. Añade una sección solo cuando una persona con nombre y apellido en el cliente la vaya a usar. Un documento corto que se abre gana a uno largo que no.

¿Debo cobrar el manual de marca por separado?

Trata la versión corta como parte de todo proyecto de identidad, porque sin ella la identidad no se aplicará correctamente. Las secciones más largas, como el tono de voz, las imágenes y las plantillas, son trabajo adicional y deben definirse en el alcance y presupuestarse como tal. En cualquier caso, incluye el manual como una línea en el presupuesto para que el cliente vea lo que recibe.

¿Es mejor un PDF o una página web?

Un PDF resulta familiar y se imprime bien, pero no se puede actualizar una vez enviado, así que las copias antiguas siguen circulando. Una página alojada se mantiene al día en un enlace fijo y permite copiar los valores de color y descargar archivos directamente. Para la mayoría de los clientes la mejor respuesta es ambos: una página como referencia canónica, y un PDF para quien necesite un documento.

¿Y si el cliente cambia un color después de la entrega?

Actualiza primero el archivo maestro, luego el manual, luego los archivos de logo entregados, y dile al cliente qué versión es la actual. Aquí es donde un documento versionado y un enlace único demuestran su valor, porque un cambio de color que solo vive en un correo se le pasará a la próxima imprenta.

Hazlo en un clic

Anchr Guide, una de las cinco herramientas de la extensión Anchr Tools para Illustrator, completa una de las 22 plantillas de manual de marca desde el archivo abierto: el nombre de la marca desde el nombre del documento, hasta seis colores desde las muestras nombradas con HEX, RGB y CMYK escritos por completo, las fuentes en uso para titular, subtitular y cuerpo, y el logomark, el logotipo y el logo completo desde tu selección. Las plantillas vienen en versiones de 1, 20, 40 y 100 páginas, y el resultado es un PDF que también se abre en Illustrator. Cuando cambia un color o una fuente, Aplicar cambios actualiza el documento de manual abierto. Anchr Portal publica después la misma marca como una página alojada en un enlace fijo. Consulta /guide y /portal.