La passation est la dernière chose qu'un client retient d'un projet d'identité, et elle décide si cette identité survivra au contact du monde réel. Bien faite, le logo se retrouve au bon endroit, à la bonne taille, dans la bonne couleur, pendant des années, sans que personne ne vous écrive. Mal faite, le symbole que vous avez passé des semaines à affiner finit étiré dans une présentation et imprimé depuis une capture d'écran. Ce guide couvre ce que contient une passation de marque complète, l'ordre dans lequel la présenter, comment la faire découvrir au client et ce que vous devez garder pour vous, avec une check-list à copier.

Ce que contient une passation complète

La plupart des passations échouent par omission. Passez cette liste en revue à chaque fois, même pour un petit client.

Les fichiers de logo dans chaque format et chaque variante

Le client a besoin de chaque variante dans chaque format qu'il est susceptible d'utiliser. Les variantes d'abord : le logo complet, le logomark seul et le logotype seul, en composition horizontale et empilée (lockup) lorsque le design les prévoit, chacune en couleur, en noir et en blanc. Si l'identité comporte des versions pour fonds clairs et fonds sombres, incluez les deux et étiquetez-les.

Puis les formats. Le SVG est le format de travail pour tout ce qui s'affiche à l'écran. Le PDF couvre l'impression et toute personne incapable d'ouvrir un SVG. Le PNG sur fond transparent, exporté en 2x, est ce que les gens glissent dans leurs documents et leurs présentations. L'EPS ne vaut la peine d'être inclus que si un imprimeur ou un enseigniste le demande. Un JPG ne peut pas contenir de transparence, mais un seul JPG du logo couleur sur fond blanc vous épargne un e-mail le jour où le CMS de quelqu'un refuse tout le reste.

Les codes couleur dans chaque espace

Pour chaque couleur de la marque, donnez les valeurs HEX, RGB et CMJN, ainsi qu'une référence Pantone lorsque la marque dépend d'un ton direct pour le packaging, la signalétique, les uniformes ou les produits dérivés. Rassemblez-les dans un seul tableau, nommez chaque couleur et signalez la couleur principale. Les valeurs CMJN méritent votre attention : une conversion automatique depuis le RGB donne souvent un résultat terne, alors réglez-les à la main et vérifiez une épreuve si la couleur compte.

Les polices avec leurs conditions de licence

Nommez les polices et les graisses utilisées, et indiquez où se les procurer. Soyez précis sur la licence : la vôtre ne s'étend presque jamais au client, alors dites-lui quelle licence il lui faut (desktop, web, application) et où l'acheter. Si la police est gratuite, dites-le et donnez le lien. Ajoutez une police de substitution pour les logiciels bureautiques qu'il utilise au quotidien.

Zone de protection et taille minimale

Un seul schéma suffit. Définissez la zone de protection comme une fraction du logo, généralement la hauteur d'une lettre ou du logomark, désignée par X, et montrez-la sur les quatre côtés. Donnez une taille minimale en millimètres pour l'impression et en pixels pour l'écran, et si le logomark seul admet un minimum plus petit, précisez-le.

Règles d'usage : à faire et à ne pas faire

Six à dix règles, chacune illustrée. Ne pas étirer. Ne pas recoloriser. Ne pas ajouter d'ombre portée ni de contour. Ne pas placer le logo couleur sur une photographie chargée. Ne pas reconstruire la composition à partir de ses éléments. Ce que le client retient, ce sont les interdits, alors choisissez les erreurs que vous avez réellement vu des gens commettre.

Les gabarits, s'ils font partie du périmètre

Papier à en-tête, signature e-mail, images de profil pour les réseaux sociaux, gabarit de présentation. N'incluez que ce qui a été convenu, et livrez les gabarits dans le logiciel que le client utilise réellement.

La question des fichiers source

Réglez-la dans le contrat, pas le jour de la livraison. Une position courante : le client possède le logo final et reçoit des masters vectoriels propres, texte vectorisé, tandis que vous conservez vos fichiers de travail avec les calques, les alternatives et les pistes explorées. Si vous remettez tout de même le fichier Illustrator, vectorisez le texte, supprimez les plans de travail inutilisés, nettoyez les nuances et nommez les calques.

L'ordre de présentation

Présentez la passation dans l'ordre où le client s'en servira. Les fichiers de logo d'abord, parce que c'est ce qu'il ouvrira dans l'urgence dans trois mois. Puis les couleurs, la typographie, les règles et les gabarits, avec la charte graphique comme enveloppe. Un dossier qui s'ouvre sur un PDF de 40 pages et enterre les fichiers de logo quatre niveaux plus bas est techniquement complet et pratiquement inutilisable.

Comment guider le client

Un court appel

Réservez vingt à trente minutes, partagez votre écran et ouvrez la livraison devant lui. Montrez où se trouve le logo et quel fichier utiliser pour quoi, où sont les couleurs, comment installer les polices, et les deux ou trois règles qui comptent le plus. Demandez ensuite qui d'autre aura besoin des fichiers : son développeur web, son imprimeur, la personne qui gère ses réseaux sociaux. Proposez de leur envoyer le lien directement ; cette seule question évite la plupart des problèmes de mauvaise version.

Une note écrite

Après l'appel, envoyez un court e-mail. Mettez un lien vers tout, résumez en trois lignes quel fichier utiliser dans quel cas, listez les polices à acheter et dites comment vous joindre. Cet e-mail sera transféré pendant des années, alors écrivez-le pour un inconnu.

Où tout cela vit

Tout au même endroit, derrière un seul lien. Pas de pièces jointes, pas de « quelque part dans le drive partagé ». Nommez le dossier ou la page avec le nom de la marque et une version ou une date, pour que, lorsque deux copies existent, n'importe qui puisse dire laquelle est la bonne.

Les problèmes qui viennent des fichiers

Livrer une marque sous forme de fichiers fonctionne le premier jour. Les ennuis commencent ensuite.

Les versions divergent. Le client garde la version trois sur un portable, l'imprimeur a encore la version deux, et le développeur web a un PNG exporté depuis un document Word.

L'e-mail « pouvez-vous me renvoyer le logo » arrive tous les deux ou trois mois, généralement quand vous êtes sur un rendu pour quelqu'un d'autre.

Les dossiers se perdent. Les employés partent, les ordinateurs sont remplacés, le zip est effacé d'un dossier de téléchargements.

L'imprimeur reçoit le mauvais fichier : un PNG en RGB pour un travail d'impression, ou le JPG avec le cadre blanc, et les cartes de visite reviennent dans une couleur que vous n'avez jamais choisie.

Les couleurs sont prélevées à la pipette dans un JPG parce que les valeurs étaient dans un PDF que personne n'a ouvert.

Comment une page hébergée les résout

Une page de marque hébergée règle tout cela d'un coup. Un seul lien, qui est toujours la version actuelle. Chaque variante du logo téléchargeable dans le format dont la personne a besoin. Des valeurs de couleur que l'on copie au lieu de les retaper. Les polices nommées. Les règles sur la même page que les fichiers. Quand quelque chose change, vous mettez la page à jour et le lien reste le même, si bien que tout le monde en aval voit la même chose. Anchr Portal publie une page de ce type depuis Illustrator, mais une page bien organisée sur votre propre site rend le même service.

La check-list de passation

Copiez-la dans votre modèle de projet.

  • Logo complet, logomark et logotype, chacun en couleur, en noir et en blanc
  • Versions horizontale et empilée, si l'identité a les deux
  • Versions pour fonds clairs et fonds sombres, étiquetées
  • Chaque variante en SVG, PDF et PNG transparent en 2x, plus EPS sur demande
  • Tableau des couleurs avec HEX, RGB, CMJN et Pantone le cas échéant
  • Polices nommées, avec graisses, type de licence, lien d'achat et substituts bureautiques
  • Schéma de zone de protection et de taille minimale
  • Règles d'usage, à faire et à ne pas faire, illustrées
  • Gabarits dans le logiciel du client, s'ils font partie du périmètre
  • Fichiers source livrés comme convenu dans le contrat
  • Fichiers nommés de façon cohérente, dossier ou page nommé avec la marque et la version
  • Appel de présentation tenu, puis note écrite envoyée avec le lien, le résumé « quel fichier pour quoi » et les instructions pour les polices
  • Lien envoyé au développeur, à l'imprimeur et au responsable des réseaux sociaux du client
  • Votre propre copie datée de la livraison, archivée

Ce que vous gardez pour vous

Gardez vos fichiers de travail : les masters avec calques, les pistes écartées, l'exploration qui a mené au logo final. Ils sont la trace de votre travail et souvent le point de départ du projet suivant. Gardez les polices que vous avez achetées, parce que cette licence est la vôtre et ne se transfère pas. Gardez les présentations et les documents de processus, sauf s'ils faisaient partie du périmètre.

Gardez une copie datée de ce que vous avez livré, exactement, note écrite comprise, pour qu'une question dans deux ans sur le bon bleu trouve sa réponse dans les archives. Et gardez par écrit les conditions de licence que vous avez accordées sur le logo, pour que les deux parties sachent ce qui a été vendu.

Questions

Dois-je donner le fichier Illustrator au client ?

En général oui pour le logo final, sous forme de master vectoriel propre et vectorisé, parce que le client possède le logo et doit pouvoir l'utiliser sans vous. Les fichiers de travail avec calques, alternatives et exploration sont une autre affaire et vous reviennent normalement. Tranchez la question dans le contrat pour qu'il n'y ait pas de négociation à la livraison.

Faut-il inclure des références Pantone ?

Seulement quand la marque sera reproduite avec des tons directs : packaging, signalétique, broderie, produits dérivés, certains supports de papeterie. Pour une marque qui vit à l'écran et en impression numérique, HEX, RGB et CMJN suffisent. Si vous spécifiez un Pantone, choisissez la référence dans un nuancier physique plutôt que de faire confiance à une conversion logicielle.

Et si le client demande une version pour Word ou PowerPoint ?

Donnez-la-lui. Un PNG transparent en 2x fonctionne dans les deux, et si un papier à en-tête ou un gabarit de présentation faisait partie du périmètre, construisez-le dans le logiciel réellement utilisé. La marque sera surtout utilisée par des gens sans outils de design, et une version qui ne s'ouvre que dans Illustrator ne protège pas l'identité, elle garantit seulement une version mal reconstruite.

Combien de temps la passation doit-elle rester accessible ?

Indéfiniment, en ce qui concerne vos propres archives. Pour le client, la réponse pratique est que les fichiers doivent rester trouvables tant que la marque est utilisée, ce qui explique pourquoi un lien unique qui survit aux changements d'équipe vaut mieux qu'un zip joint à un e-mail d'il y a trois ans.

Faites-le en un clic

Anchr Tools est une extension Illustrator conçue pour cette étape du projet. Anchr Ship exporte chaque variante du logo en SVG, PNG en 2x et PDF dans un seul dossier avec des noms de fichiers cohérents, si bien que la liste de formats ci-dessus est couverte sans exports manuels. Anchr Portal publie ensuite la marque sous forme de page hébergée à l'adresse anchr.tools/b/your-brand : couleurs avec valeurs HEX, RGB et CMJN copiables, spécimens typographiques, téléchargements du logo pour fonds clairs et sombres, règles d'usage à faire et à ne pas faire, et un zip « Tout télécharger ». Le client n'a besoin d'aucun compte, le lien ne change jamais, et chaque publication conserve les cinq versions précédentes. Voyez un exemple sur /b/demo ou lisez-en plus sur /portal.